来个清凉醉甜的夏天
文/广州日报全媒体记者 曾繁莹
酷暑一至，“降暑神器”冰淇淋新品扎堆上市。近两年的香甜冰淇淋有些“醉人”。白酒冰淇淋成功出圈，俨然成为“社交新宠”，收割了不少年轻人的好感，凝结了一股冰淇淋界的“新势力”。跨界冰淇淋的登场，实现了白酒名酒与年轻人的双向奔赴，也为未来的发展打开了广阔空间。
现象：白酒名酒跨界试水冰淇淋
(资料图片)
“我今年喝的第一口白酒，可能就是这冰淇淋。”刚刚进入一家文化公司工作的应届毕业生赵小姐说。近日，出于好奇，她与宿友一同买了舍得酒业的联名冰淇淋尝试。“有酒的风味，还是挺好接受的。如果不是因为这款冰淇淋，我应该不会喝到舍得的酒。”
赵小姐的感受，也发生在许多年轻人身上。未曾喝过某款白酒，却因为冰淇淋而接触了、认知了。
今年夏天，舍得联名乳品品牌圣悠活冰淇淋上线盒马App，共有黑芝麻燕麦、可可曲奇饼干、酒味冰淇淋三层，另含0.3g舍得酒味爆珠，它的包装是舍得酒业标志性酒瓶，声称0%酒精，但有浓香味。
近年来，不少白酒企业试水冰淇淋赛道，白酒+冰淇淋频频出场。去年5月底，茅台与蒙牛联名推出了茅台冰淇淋，其中有添加了2%的53度飞天茅台；去年8月，洋河股份的文创产品盲盒雪糕上市。这几年，泸州老窖、江小白等都曾推出过白酒冰淇淋。
吸引：高端冰淇淋毛利率高达60%～70%
为什么白酒企业纷纷布局冰淇淋赛道？记者采访后归结出两大原因，第一，品牌年轻化目标的驱动。冰淇淋是白酒企业布局年轻化的有利抓手，能更好触达年轻消费群；二是效益目标的驱动，通过利用酒企强大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值。
品牌年轻化的突破口
年轻化是每个白酒企业在当下绕不过的重要课题。如何让年轻人对自己的品牌产生好感，如何拥抱新生代，困扰了白酒企业多时。而冰淇淋，让酒企找到了突破口。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。据罗兰贝格的报告数据显示，中国白酒的主要消费年龄集中在45岁，“80后”、“90后”只占白酒消费市场的26%，消费群体出现断层，年轻人的离场令白酒市场存在较大隐忧。
从短期来看，名酒企业们暂未指望依靠冰淇淋业务赚大钱，目前阶段更关注的是如何争取年轻消费市场，借由冰淇淋产品，让白酒与年轻消费者产生更多的联系和互动，拓展新圈层，为品牌长期发展奠定基础。
酒业冰淇淋高毛利率
从长远来看，效益的吸引力不容小觑。
“我看好大酒企布局冰淇淋赛道，”白酒行业专家肖竹青认为，现在白酒行业同质化竞争非常严重，购买力不足是中国酒业需要共同面对的问题，通过跨界冰淇淋赛道，可以盘活大型酒企的闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。
贵州茅台的成功经验，让各大名酒企业“动心”了。不久前，茅台冰淇淋上市周年庆典宣称：截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。在2023年度市场工作会上，丁雄军透露，茅台冰淇淋2022年预计实现营收2.62亿元。在全国开设了34家旗舰店。
乳业分析师宋亮告诉记者，传统品牌的冰淇淋业务近年来毛利率维持在30%-40%，高端冰淇淋的毛利率达到60%-70%。据他估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。“茅台冰淇淋取得成功经验，吸引了其他白酒企业纷纷入局，后来加入者的红利会弱化，但总体还是能取得不错的经济效益。”宋亮说。
从冰淇淋的业务发展状况来看，也是相当乐观。据京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，我国冰淇淋消费市场保持增长态势，平均增长速度达9.5%，市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元，我国冰淇淋消费市场规模广阔。
突破：须建立自身壁垒
实际上，若按出场顺序来论，茅台冰淇淋绝不是首创者。此前，亦有其他酒企“试水”白酒冰淇淋，但始终未有哪个品牌可以持久落地产品。
肖竹青认为，这是因为每个行业都会有行业壁垒，术业有专攻，在冰淇淋赛道上，已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果酒企想要做好冰淇淋，而非纯粹仅为营销，那么少不了下一番功夫：需要引进甜品研发和运营专业人才，重视口味测试和口味创新。建设赛道上下游产业链生态圈；按照冰淇淋赛道的游戏规则去铺设渠道。尊重甜品行业渠道伙伴销售服务需求和消费者服务需求；常态化开展年轻消费人群喜欢的互动交流活动，积累消费者的认知好感，鼓励年轻消费达人乐于分享消费体验，培养年轻人对白酒冰淇淋的购买力和美誉度。如此，才能慢慢形成“有人愿意买”和“有人愿意卖”的良性运转，酒企的冰淇淋业务才能走得更远。
亦有业内人士指出，当前是一个追求多元化的消费背景，冰淇淋的可塑性也很强，白酒冰淇淋不能局限于简单的概念，除了产品风味上的深耕以外，还要从文化创意等方向下功夫，盘活白酒品牌本有的文化与历史，这样，方能更有竞争力。
